Наши оптимизаторы в Бруклине, или Негативные отзывы об интернет-магазине тоже продают… но приводят в тюрьму

Газета “Нью-Йорк Таймс” провела расследование об американском интернет-магазине очков и контактных линз DecorMyEyes.com. Его владельца недавно осудили на 6 лет тюрьмы. А все началось с “оригинального” способа seo-оптимизации сайта… Читайте далее вольный пересказ статьи с цитатами. Полная версия на английском – по ссылке.

Статья была опубликована еще в ноябре прошлого года, но до нас “слава” оптимизатора и бизнесмена с русскими корнями докатилась только тогда, когда ему дали тюремный срок…

Виталий Боркер родился в России, ребенком переехал с родителями в США, учился в John Jay College, стал полицейским. Работа полицейского не сильно нравилась, и он пошел на шестимесячные компьютерные курсы. Они велись на английском языке, но все учителя и студенты там, по его словам, были русскими иммигрантами. На курсах дали основной минимум, чтобы найти работу, а заодно помогли составить псевдо-резюме с достижениями на “прошлых местах работы”. Дальше было несколько компаний, пока друг-владелец магазина очков, не пригласил его сделать онлайн-версию магазина…

В 2006 году несколько известных брендов подали в суд на этот магазин за продажу подделок. Один суд на 300 тысяч USD магазин проиграл, но все-таки продолжил работу на Уолл стрит.

Домашний офис и сумасшествие как ниша

Мы сидим на кожаном диване на первом этаже большого кирпичного дома и домашнего офиса, где он живет с женой и 2-летним ребенком. Игрушки по всему полу. Рабочие шумно сверлят неподалеку, ремонтируя гараж. Г-н Боркер оживляется, объясняя свою философию ведения бизнеса, как профессор – результаты нового исследования, говорит лихорадочно, невыдержанно, заканчивая предложения вопросом “понимаете?”, чтобы убедиться, что я понимаю. Его акцент намекает на Бруклин и совсем немного на Россию.

М-р Боркер обычно работает с 10 утра до 5 утра, проводя большую часть времени в разборках с недовольными клиентами. Он описывает этот изнурительный режим конфронтации с такой тоской, что хочется его обнять.

“Я уверен, что это негативно сказываются на моем здоровье”, – жалуется он. “Я, возможно, не будет жить так долго, как вы.”

Может, стоит найти более мягкую работу, предлагаю я, – стать пастухом или кем-то в этом роде.

“Я люблю это”, – говорит он, просветляясь. – “Мне нравится сумасшествие. Оно работает на меня”.

Сумасшествие – это та ниша, которая была бы невозможна без интернета. Никто, даже парень, который питается ненавистью, не смог бы обрабатывать постоянный поток недовольных клиентов “лицом к лицу”. Кроме того, его накладные расходы здесь совсем крошечные.

Мы переходим наверх, в его кабинет – небольшую комнату с компьютером и настенными полками, заполненными очками в футлярах. Это все возвраты, говорит он устало. Prada, Oliver Peoples, Cartier, Tiffany. Может быть, на тысяч пятьсот в сумме, предполагает он.

Мы прощаемся, и я прошу его сделать фотографию для газеты. Нет, слишком много психов там, объясняет он. Кроме того, ему не нужно его лицо в газете. Все, что ему нужно – это название его компании, видимое всему мир – и всем поисковым роботам – в онлайн-версии New York Times. Наряду с некоторыми ключевыми словами, конечно.

“Просто вставьте там “designer eyeglasses”, “designer eyewear” и пару названий брендов”, – говорит он, – “и я буду доволен”.

Прибыльный бизнес и психи вокруг

М-р Боркер видит себя Говардом Стерном из интернет-коммерции – ведущим ток-шоу, склонным к эпатажу. Правда, Говард Стерн никому не угрожает…

Во время нашего первого телефонного разговора, м-р Боркер рассказал о своем бизнесе как о фантастически прибыльном. По его дому этого не скажешь, и о своем годовом доходе он не говорит, но говорит про свои продажи: 120 заказов в день, выручка около 20000 USD. Примерная прибыль, соответственно, около 3000 USD – из нее он должен платить своим сотрудникам, в основном женщинам в службе поддержки, и за рекламу.

Меня перестали заботить позитивные отзывы и репутация, говорит он, и обвиняет во всем покупателей. Они лгут и меняют свое мнение, что стоит ему денег, и в какой-то момент он просто начал говорить им, чтобы отвалили прямым текстом.

К его удивлению, это даже улучшило его позиции в Гугле по некоторым запросам, и продажи выросли. А ведь до этого открытия он нанимал seo-компанию и заказывал написание позитивных отзывов, чтобы улучшить репутацию! Одиозное поведение, как он понял, работало намного лучше и не стоило ему ни копейки.

“Смотрите”, – говорит он, беря IPad со стола. Печатает “Christian Audigier” – имя французского дизайнера, и “glasses” (очки) в Google. DecorMyEyes – на первой странице. “Почему я здесь?” – спрашивает он. – “Я не должен там быть. Я на лучших позициях, чем сайт самого дизайнера…”

“Психи” – это его любимый термин по отношению к недовольным покупателям. И когда они в очередной раз жалуются на него в Better Business Bureau – а там уже около 300 жалоб за последние 3 года – он настоятельно призывает их также “удовлетворяться” на сайте отзывов Get Satisfaction.

Кстати, самые известные подобные сайты отзывов в Америке:

• bbb.org – Better Business Bureau
• getsatisfaction.com – Get Satisfaction
• complaintsboard.com – Complaints Board
• consumeraffairs.com – Consumer Affairs
• ripoffreport.com – Ripoff Report

Такие проекты пользуются большой популярностью и обычно имеют большое доверие со стороны Гугла.

Политика Visa, Mastercard, Amazon – почувствуйте разницу

О сайте Get Satisfaction м-р Боркер впервые узнал из их электронного письма – один из сотрудников связался с ним от имени недовольных клиентов и написал, что они “должны занять активную позицию”. “Я послал ему фотографию этого“, – говорит Боркер, поднимая средний палец.

Единственное, что его волновало – ограничения Visa и MasterCard.

Если слишком много клиентов Visa в месяц напишут жалобы, то его карт-счет могут заблокировать. Сколько именно это “слшком много”, м-р Боркер не говорит, но подтверждает, что тщательно записывал и вел статистику всех жалоб, чтобы не превысить месячные лимиты.

MasterCard не внушает такого страха, и вот почему. Представители системы сообщили, что уже блокировали карт-счет г-на Боркера за большое количество возвратов, но он просто зарегистрировался через другого эквайра.

А вот с партнерским магазином на Amazon.com (его название узнать не удалось) все по-другому – операции там он обрабатывал как бойскаут, потому что Amazon не будет нянчиться, если ваши клиенты недовольны, а просто вышвырнет вас вон.

Негатив как стратегия продаж

Как выяснилось, на сайтах отзывов м-р Боркер сам писал отзывы, представляясь как Stanley Bolds и Tony Russo.

Сегодня, читая десятки комментариев о DecorMyEyes, трудно решить, какой из них передает наибольшее возмущение. Легко, однако, выбрать самый “достойный”. Он написан от имени Руссо-Болдса-Боркера лично.

“Привет, меня зовут Стэнли, я с DecorMyEyes.com. Я просто хотел, чтобы вы, ребята, знали – чем больше вы постите сообщений, тем больший бизнес и тем больше переходов и продаж я получаю. Моя цель – негативная реклама“.

Это – часть стратегии продаж, говорит он. Онлайн болтовня о DecorMyEyes, даже яростная онлайн болтовня, продвигает сайт выше в результатах поиска Google, а это ведет к большим продажам.

“У меня никогда не было столько трафика как сейчас, с момента моей первой жалобы. Я в раю.”

Это было написано два года назад. С тех пор сотни новых обсуждений появились на сайтах отзывов.

“Я эксплуатировал эту возможность, потому что она работает. Не важно, где они постят свои негативные комментарии – это помогает моему ROI. Поэтому я решил – почему не использовать негатив как преимущество?”

Кстати, закупался м-р Боркер на интернет-аукционе eBay. Там тактика была другая. Покупая очки, он оформлял заказы на неподтвержденные PayPal’ом адреса клиентов. Это значит, что для них закрыта возможность возврата. А затем, если продавцы отказывались отправлять товар, грозил им негативными отзывами. Негативный отзыв для продавцов на Ebay – иногда это хуже апокалипсиса:)

Проблем не было, пока не появилась “особо настойчивая женщина”

Проблема возникла с одной из недовольных покупательниц, потребовавшей возврата денег – $361.97 за купленные контактные линзы, которые ей не подошли.

Почему не подошли? Потому что она хотела Ciba Visions, оплатила, а ей перезвонили и сказали, что таких на складе сейчас нет и предложили замену. Другой бренд ей был не нужен и она попросила вернуть деньги, на что услышала ответ: “В чем проблема, выбери другой бренд!”

Вопрос по телефону не решился, но через два дня она получила свои линзы по почте. Линзы были подделкой. А с ее карточки дополнительно списали 125$. На свой новый звонок она услышала ответ “я знаю твой адрес” и обещание поиметь ее в прямом смысле слова.

Написала жалобу в MasterCard и ждала 60 дней возврата денег. К концу срока магазин отписался, что не отсылал ей никакие линзы. А она стала получать электронные письма с угрозами подать на нее в суд и требованиями компенсации в 1500$. Затем письмо с фотографией ее дома. Затем “телефонный террор” в течение нескольких дней и ночей. Затем уведомление из банка, что “все ок” – оказывается кто-то от ее имени туда позвонил и сказал, что отзывает жалобу.

Она написала жалобу в онлайне. После чего пришло письмо от “мистера Руссо” со словами “ты засунула руку в огонь, теперь пришло время гореть” и другими оборотами. Это испугало покупательницу, она пошла в полицию, написала провайдеру, в банк и множество других служб. После звонка журналиста в банк ей пообещали вернуть деньги. Еще через месяц Боркера задержали за “домогательства” и “преследование”.

Но это еще не конец истории.

Через некоторе время его дела в суде не оказалось. По словам Боркера, это было не первое его задержание – полтора года назад детектив явился к нему и арестовал по обвинению в физических угрозах женщине, которая была клиентом его магазина. “Она, должно быть, знала кого-то, кто знал кого-то“, – сказал он журналисту NYT. Дело замяли, но с тех пор он стал осторожнее с физическими угрозами в адрес клиентов. “Рука в огне – это угроза? Метафора“, – говорит он. – “Она псих“, – говорит он, добавляя, что высланные ей линзы та до сих пор не вернула…

Конец истории?

Когда вышла статья в газете, онлайн-бизнес Боркера закончился. Гугл быстро зафильтровал сайт магазина и, как пишут, возможно даже запустил алгоритм, учитывающий негативные отзывы. А ведь публикация статьи в газете со ссылками на сайт, как предполагал Боркер, наоборот должна была нарастить его магазину траст и поднять еще выше в поиске…

А потом ситуация вообще вообще вышла из-под контроля: на магазин снова подали в суд за продажу подделок под известные бренды, и Боркеру дали 6 лет тюрьмы…

Источник: David Segal, New York Times, “A Bully finds a Pulpit on thу Web“