Что значит структурировать контент, или Как структура сайтов убивает желание ими заниматься

“Это просто проклятье какое-то! Нет ни единого места онлайн, где бы на меня не сыпались вопросы. Умри, но ответь! Что делать?!” – так начиналось реальное обсуждение о том, как структурировать блог, чтобы люди перестали доставать автора и писать ему в личку. Так а в чем проблема, из-за чего они пишут, и как это решить? А также при чем здесь seo, юзабилити и контент-маркетинг – об этом далее…

Вот полная цитата из обсуждения для начала:

“Это просто проклятье какое-то – люди, спрашивающие у меня, как добраться в аэропорт. Вроде сделала все, что могла: сто раз написала инструкции. Десять раз переписала, чтобы и ежу понятно было. Написала, что больше отвечать не буду. Перестала отвечать. Надеялась, поможет. И что? Стало еще хуже! Люди не могут кликнуть по ссылке с планировщиком маршрутов и найти ответ на свой вопрос. Зато запросто находят мою рабочую почту, находят меня в фейсбуке, они настойчиво идут к цели – нет ни единого места онлайн, где бы на меня не сыпались вопросы про аэропорт. Умри, но ответь!”

Чтобы вы понимали, речь идет про личный блог, в котором автор описывает возможности для туристов в незнакомом городе и стране. То есть она там живет, пишет на русском о своем опыте и помогает людям найти то, что им нужно. Заодно получая бонусы от партнеров:) А в ответ ей люди пишут на личную страницу фейсбука и среди ночи задают вопросы, как проехать в библиотеку)))

“Вот девушка с картинки уже неделю мне пишет, она разве что мой домашний адрес еще не нашла. Хотя могла бы не полениться зайти на сайт [такой-то] – и через 30 секунд решила бы свою проблему. В преддверии новогоднего сезона в очередной раз задаюсь вопросом, как жить дальше :)”

Когда у сайта посещаемость 10 человек в день, такие вопросы никого не беспокоят. А когда около 1000, реально начинаешь хвататься за голову. Но суть в том, что сайт изначально был создан на готовом двухколоночном шаблоне на базе wordpress.com, который и заложил некоторые структурные проблемы.

Что я узнал за 8 лет создания блогов…

Дело в том, что моя жена каждый день похожим занимается на протяжении уже 8 лет. За это время она запостила примерно 10 тысяч комментариев, отправила 3 тысячи писем, плюс все это помножим на три и подумаем про телефонные звонки. Ее сайт планировал, создавал и продвигал я. Впрочем, даже наполнением иногда заниматься приходилось. Что я вынес из этого всего? Очень простую вещь:

Люди не замечают даже структурированную информацию, потому что привыкают и не фокусируются.

Проблему, описанную выше, можно снизить, но не решить кардинально – будут все равно обращаться. Будут звонить, писать, задавать вопросы на форуме и в комментариях, и думать, что их проблемы очень уникальны, а опубликованных ответов нет. Это первое. А второе – с сайтом надо поработать, если по таким простым вопросам надоедают.

“Так расскажи, как хотя бы снизить проблему? Потому что шутки шутками, но это все это – и количество вопросов и потеря личных границ – действительно проблема. Весной читала пост про девушек, которые начали вести сайты или блоги, и все у них вроде отлично шло, а потом они взяли и внезапно свои проекты удалили. Почему удалили? Потому что стали чувствовать, что все это их просто “съедает”. Иногда я тоже близка к этому )) Но раз твоя жена столько лет держится, значит есть способ выстоять!”

…и что с этим делать?

• Первый выход – лучше структурировать.
• Второй – вставлять указатели, перенаправляющие внимание.
• Третий – справочная информация должна соответствовать принципам “близость к началу” + “точное соответствие” (двум сразу).

Что значит структурировать контент?

Например, берем эту страницу.

Про структурирование самой статьи. Вначале на странице мы видим заголовок “Добро пожаловать в Схипхол!” – и сразу за ним “Как найти выход из аэропорта Схипхол?”. Все, дальше можно не читать.

Слово “выход” как бы намекает, что статья закончена, и дальше блок ссылок воспринимается как окончание статьи. Никто ж не видит, что это внутренние якоря (потому что никто и не смотрит)).

При этом второй заголовок статьи какой? “Из аэропорта в Амстердам на поезде” – то есть речь снова про “выход”, про “Из аэропорта в Амстердам”, а сам текст про поезд где-то далеко внутри статьи.

При этом, если человек все-таки нажимает на якорь, то затем изнутри уже очень сложно вернуться к началу и опять найти содержание.

Это издержки того, что вся информация расположена на одной странице, колонка с контентом узкая и внутри много графики.

Что я бы сделал:

1. Заголовки типа “Добро пожаловать в Схипхол!” больше и по центру
2. Списки под ними убрать
3. Якоря убрать
4. То, что в якорях – заголовками меньшего уровня
5. Контент под ними – в спойлерах.

Итог будет – тот же список, но всего на 1 экран, с разворачивающимися ответами, с которых легко вернуться к началу. Пример:

Да обычные спойлеры, по-моему, ничего необычного… Что такое постправда, читать здесь.

А с точки зрения seo вообще по-хорошему нужно каждый вопрос вынести в отдельную статью – чтобы через пару недель проверить позиции и возрадоваться по полной :)

Что за близость к началу?

Близость к началу и точное соответствие – это:

• вместо “Из аэропорта в Амстердам на поезде” – нужно писать “На поезде из аэропорта Схипхол в Амстердам”
• вместо “Из аэропорта в Амстердам на автобусе” – “На автобусе из аэропорта Схипхол в Амстердам”
• и т.д.

То есть вначале идут свойства категории (хвосты), как их ищут люди, а затем она сама (потому что категория повторяется в каждом случае, и люди все равно как бы выкидывают это при чтении, но ты их заставляешь расфокусироваться, потому что именно с нее и начинаются все заголовки).

Ну или вот например, зашел в первую попавшуюся по ссылке – и там сразу после п.9 идет заголовок “В аэропорту” – о чем он? Точного соответствия в заголовке нет. Чтобы понять, о чем речь, нужно прочитать текст ниже.

Близость к началу и точное соответствие – это еще и базовые принципы seo, кстати.

Затем структурируем рубрикатор.

Вообще, раз люди спрашивают, значит найти не могут. Все просто. Надо помочь им. Как?

• Например, вместо рубрики “Вопросы-ответы” создаем заголовок “Вопросы-ответы”, а под ним ссылки на самые частые вопросы на отдельных страницах типа “Как добраться в Амстердам из аэропорта” и еще ряд самых популярных.
• “Популярные темы” в рубрикаторе слева сейчас просто не видны, до них никто не добирается глазами – слишком много других отвлекающих блоков.
• В каждой статье – призыв походить по другим вопросам-ответам.
• Также внутри – вечный опрос о том, хватает ли вам информации в факе.
• И поисковая строка ВВЕРХУ страницы, а не внизу.
• В форме обратной связи – призыв походить по вопросам-ответам перед отправкой вопроса (надпись рядом с кнопкой отправки).
• Под формой комментариев – не Leave a reply, а стимулировать на комментарии на блоге (чтобы в личку писали меньше).
• Затем вопросы из комментов выносим в вопросы-ответы, например, в отдельную рубрику “Что уже спрашивали”, а в комментах заменяем свои ответы на ссылки на фак. И т.д.

Это все стимулирует самостоятельное поисковое поведение.

Может, проще ввести платные онлайн-консультации?

Например, в обсуждении сразу же предложили этот вариант:

“вводи платные консультации – они тебе вопрос, а ты им ссылку на пост про платные консультации, тогда испарятся“.

Понятно, что если вы отлично в чем-то разбираетесь, на этом можно заработать. Но все зависит от того, за какую информацию вы просите деньги. Инфобизнес, в котором учат красиво упаковывать стимулы и продавать каждый чих псевдо-ценности – это ваш путь? Тогда да, можно и ссылку отправлять на платную консультацию по любому вопросу или забомбить лэндинг и не париться. Но чаще результат бывает такой:

– Я помню, вы писали и все очень грамотно объясняли, почему помощь не может быть бесконечной и бесплатной. И как в итоге, сработало?
– Да, сработало: как минимум, по жилью ко мне уже не обращаются. Вообще, мало обращаются…

Люди просто перестанут обращаться в принципе. И комментариев станет меньше. И желания поделиться ссылкой. И т.д. А это грозит знаете чем? Тем, что статус эксперта заработать будет все сложнее. И проблема еще в том, что они не просто отвалятся, а в том, что автор блога создаст себе “снобское” позиционирование.

– Ну, тогда я бы брала деньги за сложные консультации – полчаса 60 евро и 6 вопросов, как вариант.
– Думала об этом и поняла, почему не хочу. Большинству нормальных людей вполне достаточно той информации, которую я размещаю бесплатно. А те, что методично достают – это такие особые люди… Из другой системы ценностей. Я не хочу, чтобы они платили и считали, что купили право хоть из-под земли меня достать. Пусть даже таких будет всего 1-2%, не хочу отравлять себе жизнь.

Вообще призыв задавать вопросы и комментировать очень правильный, именно за счет четких ответов по теме автор блога часто и получает позиционирование эксперта. Потому что все “хвосты” в статьях даже находясь “внутри ситуации” описать невозможно – ты же мудреешь с годами как спец и перестаешь эти хвосты замечать, а у людей их с каждым годом может появляться все больше – новых, ранее не опознанных). Эта “классика жанра” на geoseo.by ярко проявилась в статье про терминалы.

Платные ответы если и вводить, то только на сложные вопросы (т.е. их список надо сразу создать и даже в форму обратной связи вписать).

Для того, чтобы люди начали платить за консультации, нужно, чтобы они воспринимали тебя реальным экспертом – а не запутанность навигации и структуры контента на сайте. А как стать экспертом – это уже продолжение нашей истории, да?.. Обращайтесь, проконсультирую ;)